价格稳定的背后是较高的翻台率

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随着近几年国内CPI指数的持续上升和货币增发带来的通货膨胀效果的日益显现中国的社会总体物价水平也开始发生变化。一些原本处于涨价边缘的产业,也都产生了涨价的趋势。餐饮行业就是其中之一。

餐饮业本来属于一种价格弹性较强的行业,市场对价格的反应比较剧烈。但是随着原材料价格的不断攀升,餐饮业不得不开始调整价格。之前曾经提到过,餐饮业的盈利水平主要由翻台率和顾客消费决定。

翻台率的提高需要较强的麻辣烫店经营管理能力和市场认同度,一些麻辣烫店并不具备这样的能力。所以行业涨价的趋势成了一些麻辣烫店的福音。伴随着全行业的涨价势头 ,一 些原本受冲击比较小的麻辣烫店开始疯狂涨价,这加重了餐饮业的涨价之风。

主客观两方面综合作用,中国的餐饮行业的全面涨价趋势似乎不可阻挡,但是“海底捞”面对这种现象,却没有轻率行动,而是进行了更加深入的思考。

与同类型的麻辣烫店相比,“海底捞”的成本较高,这一方面是由“海底捞”提供的超值服务的成本所致,另一方面也是由“海底捞”对产品的精致追求所致。

“海底捞”对食品质量一直非常重视,但是保证食品质量的代价就是相对较高的成本。虽然从顾客的感官上,只能觉得“海底捞”的菜新鲜了一点点,但是就是新鲜了这么一点点,“海底捞”却要投入很多。

例如为保持蔬菜的活性,“海底捞”对食品清洗车间的温度控制十分严格,随后的运输环节还要必须保证点对点的冷链供应,仅仅在这一项工序上的投人就比原材料本身价格高出好几倍。这就让“海底捞”同样的一颗菜的价格高过竞争对手很多。

“海底捞”提供的各种免费的服务也并不便宜。仅等待时提供的免费食品加在一起的成本就可能达到“海底捞”全年收入的1% 。

“海底捞”为了保持高水准的服务,稳定员工队伍,对员工的投入也远远超过其他同行,仅住宿一项,就达到同行投入的10倍以上。

这些都让“海底捞”面临巨大的成本压力。在社会物价变化之前,“海底捞”通过高翻台率保证了基本利润,成本压力体现的还没有那么多,但是随着物价水平的上升,“海底捞”的高成本投入带来的直接后果就是销量越高带来的赔本风险也越高。

但是与很多麻辣烫店不同,“海底捞”面对这些压力的第一反应却不是涨价 ,这与“海底捞”成熟、独立的供应链条有很大关系。

前面的章节中提到过,“海底捞”为了能够适应现代竞争,建立了直接连接生产端的现代物流体系,这个体系为“海底捞”低于成本风险提供了重要砝码。

了解中国经济现状的人一定会知道,中国农产品价格偏高的重要原因是中间环节价格过高。实际上,各种农副产品在生产端的价格并不像大家在市场所看到的这么高。这就为采取独立物流链条的“海底捞”提供了获得低成本原料的机会。

实际上不仅仅是“海底捞”,面对这轮涨价风潮,很多拥有独立物流链条的麻辣烫店都体现出了巨大的优势。麦当劳进人中国后选择了第三方物流,结果面对这轮农产品价格波动,麦当劳非常被动。

但同为快餐品牌的肯德基则在进人中国后一直坚持建设独立的物流体系,所以在这轮竞争中就占得了先机。

“海底捞”同样拥有与肯德基类似的物流体系,所以应对成本压力的能力较强,具有远见的战略布局,再次为“海底捞”在竞争中增加了砝码。

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