让客人用最少的钱享受到更美的食物

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现代竞争中,能抓住消费者需求的鱼火锅店就是能够在竞争中处于上风的鱼火锅店,“海底捞”就牢牢地抓住了中国餐饮行业的风向,成为胜利者。在后危机时代,随着中国经济增长速度减缓,中国的消费品市场上的“口红效应”开始显现。

所谓“口红效应”也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济萧条时,人们的收入也随之降低,这时候人们不得不降低对昂贵商品的消费。为了满足自己的消费需求,消费者会转而去买一些廉价且非必要的产品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,更易满足消费者的消费欲望。

目前的中国,虽然名义收入在增加,但是如果考虑到物价指数的趋势,中国老百姓的腰包却是越来越瘪。

在这种情况下,中国老百姓消费的口红效应就开始显现了。而中国老百姓的这支“ 口红”,就是餐饮。

根据2014年 1 月 2 0 日,国家统计局发布数据,全国餐饮收入累计实现收人25 392亿元,同比增长9 % 。面对经济增长速度趋缓,中国的餐饮行业非但没有出现大的波动,反而在一定程度上增加了收益。

但是,从整个行业来看,高端市场受到了比较严重的冲击,但是中低端市场却保持了比较好的盈利水平。

随着新一届政府出台关于改变工作作风的“八项规定”,控制“三公消费”,厉行节约之风,给高端餐饮市场带来一场的寒流侵袭。

2013年 3 月 2 0 日,潘石屹在微博上讲了个段子:刚刚幵会,一同事说:“潘总,告诉你一个不好消息,租我们房子的一家以吃鲍鱼、鱼翅、海参为主的高档餐厅退租了。”我说好消 息 ,大好消息。证明反腐见效了,普通百姓谁吃这东西。”

高端餐饮遇冷。最直接的表现是门店的亏损。资料显示,2012年,高端餐饮品牌湘鄂情全国所有门店中,亏损的只有6 家。而 2013年一季度,在 27家直营店与9 家加盟店中,亏损门店已达23家。但是,价格合理化的大众化餐饮消费市场却基本不受影响,甚至以4. 6 % 的增速发展,与 2012年几乎齐平。有行业人士预言:大众化餐饮时代正在到来,正是高档餐饮业转型升级,中档餐饮发力的最好时机。鱼火锅店在经营中会与消费者处于一种博弈并不是双方非你即我的矛盾关系,而是一种方案之间的优选关系。的关系之中,消费者的诉求是花更少的钱吃到更多好的东西,而商家的诉求则是倾向于让消费者的消费更多。

在危机中,吃到更多的东西可以更好地满足消费者“出去吃”的心里,但是花更少的钱同样是危机中的生存需求。

如果一家鱼火锅店能够很好地平衡二者,在危机中就能制胜。“海底捞”就通过一个小小的“花招”有效地调和了二者的平衡。

为了让消费者花同样的钱吃到更多的东西,“海底捞”推出了半份订餐方式。也就说,在“海底捞”,一份餐品可以只点半份,当然,价格也是半份。乍看起来,这好像没有什么高明之处,但是实际上,这是怪诞行为学中的一个基础的案例。下面是这个案例的基本博弈模型。

假设,让一位顾客购买一件产品,这件产品的的质量是1 千克,价格是24元,通过三种方式进行销售:

第一种是全价24元;第二种打一个小折,22元;第三种是将同样的商品分为两组,一 组 12元,这也是“海底捞”的方式;第四种更加高级一点,买第一件是14元,买第二件是10元。

假设一个消费者会消费0. 75千克的商品,消费者会怎么选择呢?

如果只消费0. 5,大部分人会选择C ,因为它的价格最便宜,随后的消费行为会非常有意思,如果这名顾客希望消费另外一种食品,他就会继续选择C 方案,但是如果还选择同一种食物,顾客往往会选择D 方案,因为单独比较,这个方案的第二件最便宜。这样我们就得到了一个比较有意思的结果:最优惠的B 方案没有人选择 ,而不是那么优惠的C 、D 方案都有人选择,这就是怪诞行为学中的消费者选择现象。

消费者是非理性的,消费的时候,他们所考虑的往往不是最优的组合方案,而是相对的价格优势方案,因此,所有商品提供中,销售最好的往往不是真正优惠的,而是看起来最优惠的。

“海底捞”的模式就是让自己的餐品看起来优惠,虽然实际上不一定是如此,但是消费者却这么认为,因此这也就成了最卖座的模式。

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