什么是品牌忠诚度的终极目标?

餐饮行业是竞争异常激烈的领域,激烈的竞争导致餐饮行业越来越同质化,很难在饮食方面做出明显优于同行的竞争力。很多时候,厨师们费尽心思研发出一个创新菜,刚刚推出没几天,竞争对手就推出了一款极为类似的菜品。简单通俗一点说,就是美蛙鱼头火锅店比来比去,最终所有美蛙鱼头火锅店都比成了一模一样。

那么在风味和口感日益同质化的大环境下,海底捞的管理人员是如何有效地提升海底捞的竞争力的呢?答案就是提升消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度,是一个对餐饮管理者来说是既熟悉但是却有点抽象的名词。说它熟悉,是因为任何一个餐饮管理人都知道品牌忠诚度对美蛙鱼头火锅店的重要性;说它抽象,是因为很多管理者固然明白品牌忠诚度的重要性,但是却不明白品牌忠诚度的终极目标是什么。

那么,什么是品牌忠诚度的终极目标呢?用海底捞的话就是:不要仅仅做消费者的儿媳妇,而要做消费者的孩子!

如果我们在傍晚时分到街边公园去坐坐,只要认真观察一下那些带孩子的家长以及三五成群的老头老太太,认真倾听他们的聊天内容之后,就会发现这样一个规律:老人们喜欢谈论是非,而谈到自家人的是非时,儿媳妇总“是不好”的,无论他们的儿媳妇如何完美,这些老人家都能给挑出一大堆的毛病来。相反,对于自己的孩子,无论是女儿还是儿子,却又往往是不住的夸耀,尽管他的孩子可能还不如儿媳妇,但在他们的眼中,却总能看到孩子的长处和儿媳妇的缺点。

为什么会这样呢?因为这些老人家有一种心理,那就是儿媳是外人,孩子却是自己人。这带给我们的启示是,一家美蛙鱼头火锅店如果能够让顾客把它当做“自己人”看待,那么它就一定能够树立起极高的品牌忠诚度。而海底捞的终极目标就是,做消费者的孩子!让顾客觉得海底捞是他们的。

很多餐饮行业的管理都会把“消费者使我们的衣食父母”这句话挂在嘴边上,但是在实际中,不少管理者不仅没有把消费者当作父母供着,反而让自己成了消费者的备选“儿媳妇”。

所谓成为消费者的备选“儿媳妇”,就是费尽心思,力求每个细节都做到尽善尽美,这样的贴心服务固然可以吸引很多的消费者,但是更多的消费者只是把它们当成了“第二志愿”。消费者永远是以挑剔而不是赞许的眼光来看它们,从而导致消费者始终不能把自己的“孩子”,也就是自己包里的钱放心地交到它们的手中。

为什么会出现这种情况呢?主要原因,是这些美蛙鱼头火锅店在努力的时候往往忽略一个重要问题,那就是消费者到底最想要什么?消费者来到餐厅自然是为了吃饭,但在吃饭之外呢?还有没有其他的需求呢?上海海底捞曾经有一个常年来的老奶奶,这个顾客每次来都是一个人,但仍然乐此不疲,原因就是从她第一次来海底捞,就有服务人员陪她说话聊天,跟她谈心解闷,这对于一个独居的老年人来说无疑是最大的安慰。于是慢慢的,她便将海底捞的员工看作是家人,而海底捞的员工也像家人一样对她。老奶奶来时,有人换着班的陪她解闷,老奶奶不来时,海底捞的员工也会经常去看她,逢年过节海底捞的员工因为工作安排又无法回家的,也会到老奶奶家和她过春节。

海底捞让这个老奶奶感受到了家的温馨,那么同样的,她自然也会想维护自己家那样,维护海底捞在她心中的形象,并将这种形象扩散给周围的人。

在竞争激烈的火锅行业,为什么海底捞能够脱颖而出,就是因为它有一大批忠实的顾客,这些顾客会把海底捞当作“自己的”,不但频繁光顾,还善意的传播海底捞的口碑,而海底捞一开始的品牌识别度也就是这样构成的。

做顾客的“孩子”而不是“儿媳妇”,让顾客把海底捞当“自己人”看待,这是要用心去管理,用心去服务,才能够做到的事情。但一旦做到了这一点,海底捞便拥有了一批无论如何也打不散的忠实“粉丝”,而这些“粉丝”便是海底捞最大的财富。

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